L’élasticité-prix de la demande mesure les variations de la demande d’un bien par rapport à son prix.
Elle chercher à calculer la fluctuation de la demande (à la hausse ou à la baisse) après une variation du prix.
Ce calcul est notamment pris en compte par les services marketing lorsqu’ils cherchent à anticiper les réactions des consommateurs.
Deux types d’élasticité de la demande
L’élasticité-prix est étudiée avec soin lors des campagnes de marketing recourant à la pub.
Les spécialistes distinguent l’élasticité-prix de la demande, et l’élasticité-revenu.
Élasticité prix de la demande
L’élasticité-prix permet de prévoir la réaction des clients (demande) face à une variation du prix (offre).
Concernant les produits de grande consommation, cette élasticité-prix est régulièrement évaluée à partir des données extraites de panels (échantillon de la population interrogé régulièrement dans le cadre d’une étude marché) de consommateurs.
Sauf cas particulier, la demande baisse lorsque les prix augmentent, et inversement. L’élasticité-prix de la demande est donc négative, lorsque les prix grimpent.
Cette variation peut être résumée par la formule suivante :
Taux de variation de la demande ÷ taux de variation prix = élasticité-prix de la demande.
Exemple : je vends des imprimantes pour ordinateur. Durant les soldes, je baisse le prix d’un modèle de 120 à 90 euros. Résultat, au lieu de vendre 25 imprimantes/semaine, j’en écoule quarante/semaine. Sachant que la variation de la demande est de 0,6 (60 %) et que le prix la variation de prix est de - 0,25 (- 25 %), l’élasticité-prix est de : - 2,4 (0,6 ÷ - 0,25 = - 0,24 = - 2,4).
Les biens de Veblen (d’après Thorstein Veblen) correspondent aux produits de luxe (parfum, voitures haut de gamme, etc.). Quand leurs prix progressent, la demande suit la même tendance.
Élasticité-revenu
L’élasticité-revenu mesure l’effet d’une variation du revenu d’un consommateur sur sa demande pour un bien particulier. Plus cette élasticité est forte et plus la variation du revenu a un effet important sur sa consommation.
Cette variation peut être résumée par la formule suivante :
Variation de la demande d’un bien ÷ variation relative des revenus des ménages = élasticité-revenu.
Exemple : supposons que la baisse de revenu de 5 % (- 0,5) d’un ménage entraîne une baisse de sa consommation de chocolat de – 20 % (- 0,20). L’élasticité de cette consommation de chocolat est de - 4 (- 0,20 ÷ - 0,5 = - 0,4 = 4)
En se résumant :
- L’élasticité-prix permet de savoir comment la consommation d’un produit varie lorsque son prix augmente ou baisse.
- L’élasticité-revenu permet de savoir la consommation d’un produit fluctue lorsque le revenu augmente ou lorsqu’il baisse.
Élasticité de la demande : intensité
Lorsqu’ils préparent une campagne, les « marketeurs » cherchent à mesurer l’intensité des élasticités de manière à positionner le curseur prix au bon endroit et à optimiser les ventes.
De façon générale, si l’élasticité-prix est :
- nulle : le prix n’a pas d’influence sur la demande du bien ;
- supérieure à 1 : la demande réagit dans une proportion supérieure à la variation de prix.
De façon générale, si l’élasticité-revenu est :
- inférieure à 0 : la consommation diminue lorsque le revenu augmente, comme dans le cas des biens de première nécessité qui sont remplacés par des biens plus élaborés ;
- comprise entre 0 et 1 : l’augmentation des revenus et du bien s’effectuent de façon proportionnelle.
- supérieure à 1 : plus le revenu est important et plus la consommation du bien progresse.
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